近年来,在电信运营商和互联网视频厂商的竞争下,全国广电有线运营商均面临收入和用户下滑困境,传统主营业务受人口红利、用户收视习惯变化也已进入天花板,难以形成突破。面对市场环境的变化,广电运营商需要寻求多元化的业务转型路径。与此同时,传统媒体也正面临前所未有的竞争和挑战,电视媒体正逐渐陷入受众大量流失、硬广大幅下滑、人才竞争力不足、机制难以突破的境地,正积极的寻找与新媒体融合、跨界发展的契机。
在此背景下,中国广电坚持广电特色,构建“内容+5G”融合发展新业态,实施CBCH(内容+垂直行业+个人用户+智慧家庭)市场战略,以服务千家万户,融入千行百业为目标,通过对国家政策、行业趋势及有线运营商自身优势分析,以媒体内容价值提升作为一种战略转型业务,运营自有及合作伙伴媒体内容,带动生态链上下游,实现共赢。
5G时代广电特色运营模式
以内容为中心转为以用户为中心
提升广电有线运营商核心业务竞争力,向5G时代下的广电特色运营模式转型进行探索,媒体内容运营需要适应内容模式的改变,需要以内容为中心模式向用户为中心模式进行改变。
内容生产模式向用户为中心转变
以用户为中心的运营模式,需要从内容策划、生产、发布、传播、运营的各个环节获取到用户互动信息,从根本改变内容生产模式。
内容运营关键是提升用户参与感并获取到用户行为信息
目前,中央级和省级广电公司正在依托融合媒体中心,试图改变内容生产模式,抢占舆论制高点。融合媒体在先进省份的运作模式一般是“项目团队+内容中央厨房+企业化运营”模式,由项目团队承担精品和爆品的策划和生产、中央厨房承担融媒体内容的统一生产,企业化运营保障内容的变现。
内容生产是行业优势,而内容运营是短板。目前来看,融媒体的运营,在先进省份已经提上日程,但是对于大部分省份而言还没有,尤其是市县级,更多只是应对政策的要求,内容生产和运营效果差强人意。
思特奇认为,广电有线运营商的核心在于为客户的运营赋能。通过设计一整套内容运营体系建设,包含媒体变现、传播效果分析、客户画像、内容管理、版权管理、触点管理、客户运营、营销活动,cp引入和激励体系、网格化推广、民生内容和服务支持等,在上下游生态价值链的基础之上建立媒体内容运营体系,明确广电有线运营商在整体价值体系中的定位,从而实现业务价值。
建立内容运营生态价值链
助力广电运营商打赢“差异化”竞争牌
01、内容运营方法---L0闭环迭代
内容运营首先需要明确运营目标,运营目标包括面向具体内容的推广,或是针对具体用户群体的拓展等。通过目标的明确,即可借助信息化工具进行内容策划。
内容策划需要结合自有内容资源以及当下外部的热点进行策划,选取热门内容、目标用户群体的明确策略。通过清晰的内容策划案,结合现有触点,对内容进行推荐和推送。
在触点与客户的接触过程中,收集大量的运营数据,包括点击率、页面停留时长、用户断点等行为,对运营数据进行大数据分析建模,最后基于运营目标对当前内容、用户群等元素进行优化迭代,反哺策划,完成内容运营闭环。
02、内容策划----面向社会热点的反馈机制
内容策划的热点反馈机制,主要目标是利用社会热点事件,形成事件营销,拉动内容的消费,也提升内容平台的新鲜感。热点策划分为计划的热点和突发的热点,突发热点常来自于网络事件,计划热点则属于周期性或者未来固定发送的事件。
03、内容策划----面向目标用户群的运营
用户群策划主要目标是提升用户的复购率,提升用户的arpu值。其他还有:对于沉没用户重新激活、新用户加大复购率等等。用户群策划,主要是通过内容拉动,不涉及其他的用户运营类活动,比如发券等。
04、内容策划----用户群画像
通过定义用户群画像,建立模型和训练基础。用户群主要特征主要包括基本信息、内容消费偏好、消费心理画像、消费能力、用户活跃度、社交属性、社交关系等维度。
05、运营分析----痛点及潜力分析
对于策划的专题和全部使用数据,进行多维度分析,通过分析来量化运营目标未达到预期的问题点。
多维度分析目标包括热点策划衡量目标、用户量策划衡量目标;分析的维度包括用户特征维度、时间维度、内容特征维度;分析的结论可以作为策划的输入,包括高价值客户群的消费偏好、高转化率的内容品类、低转化率的消费品类,以及目标客户群的消费痛点分析等。
06、运营分析-转化分析
通过漏斗分析和用户行为分析,对于转换及用户留存过程中的痛点进行改进。
07、技术----内容运营支撑技术
内容策划、分析、运营场景主要涉及到大数据、搜索、机器学习等技术的应用。基于各种行为数据、交易数据,利用机器学习对于客户和内容进行画像、标签化,部分无法学习的数据,则通过人工标注。画像和机器学习结果可以作为客户和内容的新的特征和维度。
广电有线运营商内容运营初期目标应关注内容策划管理和用户运营管理。内容策划管理面向生态链上游,通过对上游CP商及其内容进行价值评估,并通过生命周期管理指导其以用户需求为核心进行生产;用户运营管理面向生态链下游终端客户,包括个人客户和集团客户,通过面向客户进行按需内容生产,提升有线运营商品牌认可度,同时择机引入客户权益运营,进一步强化用户粘性,实现异业价值转化,提升用户ARPU值。
